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2018-12-16 07:10 来源:寻医问药

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想趁无人售货的大火“打劫”,福袋机很可能只会“昙花一现”

专栏号作者 最极客 / 砍柴网 / 2018-12-16 19:31
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营销无可厚非,宣传也属正常,但噱头用得太过只能适得其反。
但他对铭文所记并非盲目采信,时见辨析与正误。

最近一段时间,在北上广等多个城市的商场,一种名为“福袋机”的东西逐渐兴起,与按摩椅、娃娃机、迷你KTV一道成为城市购物中心的“标配”。

扫码支付25元~30元之后选择一个号码,福袋机就会按照这个号码推出一个福袋,里面会有许多小礼物,也可能是宣传中的那种手机、电脑、拍立得之类的“大奖”。在一些客流量大的商场里,乐意去体验福袋机的人不在少数,毕竟花30块钱就可能拿到一台电脑,这个诱惑还是相当大的。

从种种迹象来看,福袋机就是无人售货机中的一种,而无人售货机也是无人售货模式的一种体现。无人售货在多种原因的推动之下,在近几年的中国愈发火爆,按理来说包含其中的福袋机也应该有更广阔的市场。然而福袋机的运作模式问题不在少数,加之市场成熟度不够,所以尽管无人售货模式在中国市场前景广阔,但福袋机很可能和娃娃机一样“转瞬即逝”。

一、多重原因推动无人售货模式发展,在中国大有前途

无人售货机最早起源于公元1世纪希腊数学家希罗制造的“圣水无人售货机”。只要投入一枚硬币,壶中就会流出定量的“圣水”。在当时的人看来,这是“神灵”显现的迹象,实际上就是内置一个杠杆,一头连接出水口的塞子,另一头对准钱币投入口,投入钱币杠杆失衡另一端上翘,塞子被拔出,自然就会出水。

如今的无人售货机无论多么高科技,都要在机器中内置一套自动收费系统,所以从这个意义上来说,希罗的装置可算得上是无人售货机的“鼻祖”。不过从那以后,无人售货机行业并没有实际的进展,直到1700年,英国一家酒馆设置了能用硬币购买的售烟盒,无人售货机才算开始发展。

20世纪初期,日本出现了“邮票明信片自动出售机”,可将邮票明信片的出售和邮筒投函结合。直到20世纪末期,无人售货机才从日韩进入中国。经过几十年的不断创新和技术成熟,无人售货机行业也逐渐发展起来,遍布全球。

不过在中国,无人售货机却是近两年才真正火爆的。为什么此前一直不温不火的无人售货机突然就“走红”了呢?要讨论这个问题,先要弄明白无人零售模式火爆的原因,因为二者是紧密相连的。

在共享单车、共享充电宝、共享汽车等“一切皆可共享”的资本杠杆游戏的吸引之下,中国的投资机构在其中获得了数十倍乃至数百倍的投资回报。因而资本开始以此为投资方向,在可能形成的规模化的赛道上面投入大笔的资金,恰好无人零售就符合了资本这方面的口味,因为它有着足够的想象空间,并且能够在短期内看得见回报。

 在这里,资本完全能够凭借金钱“开拓”出超级市场,“砸”出独角兽企业。所以我们就看到从去年开始,IDC、真格基金、经纬中国、创新工场等一众顶级VC相继涌入这一行业,极为“默契”地向着无人零售领域进军。

有了资本,创业公司也就纷至沓来。自2016年马云提出“新零售”这一概念,创业者们越来越多地冲进这片“蓝海”,哪怕它还只是个不算成熟的概念。但不可否认,此时是无人零售模式崛起的极为重要的时间节点,当年10月,仅无人售货领域就出现了6家新公司,这也是单月涌入无人售货领域新公司数量的最高纪录并保持至今。

在这种热潮中,无人售货的江湖风起云涌。2016年6月,F5未来商店拿到了创大资本和创新工场的A+轮融资3000万元,90天完成3轮数千万融资的“哈米科技”进入办公室自助零售领域,拿到元璟资本、真格基金等VC机构的资金;7月,阿里巴巴在“淘宝造物节”上祭出“无人便利店”概念;9月,“猩便利”完成超1亿元的天使轮融资,是迄今为止该领域获得的最大数额的投资。

随之发展起来的还有无人售货机。除了上述原因之外,支付方式的转变也是无人售货机近年来在中国迅速风靡的重要原因。1967年,日本宣布将100日元单位以下的货币全部改为硬币,恰逢无人售货机正在增加饮料之外的商品种类,从最初出售口香糖、饮料,再到餐点、报纸、个人用品等,给日本民众的生活提供了极大的方便。

到90年代,传入中国的无人售货机受到了人们的欢迎,但中国人并无随身携带过多硬币的习惯。据统计,日本人均持有硬币数780枚,美国人均持有硬币数700枚,而中国人均持有硬币数不足50枚,所以无人售货机在中国市场后劲不足逐渐沉寂。

现在,中国的支付市场被二维码颠覆,进入无现金支付时代。与此同时,无人售货机技术也逐渐成熟,并且也像当初在日本一样,由只能售卖饮料到便当、再到鲜榨果汁、拉面、咖啡等等,愈发受到消费者的青睐。

还有一个比较重要的原因。日本的人口老龄化致使劳动力缺乏,所以雇工成本很高,而采用无人售货机既节省了劳动力,又不用支付雇工成本,所以日本的无人售货机“遍地开花”。中国目前也同样面临着人口老龄化、雇工成本上升的状况,所以无人售货机的兴起似乎也是一种必然。

毫无疑问,无人售货行业大有前途。目前全球至少有1600万台无人售货机处于正常运营中,包括无人售货机制造与运营在内的行业销售额超出25000亿美元,每年通过无人售货机卖出去的商品总额高达2000亿美元,可以说无人售货机已经成为了零售业态中增速最快的行业之一。而在中国,未来在发达的沿海城市将有3.5亿人经常使用无人售货机,全国范围内无人售货机的数量每年将会增加超过10万台。

由此可见,无人售货机在中国的前景极为广阔,但是作为其中模式之一的福袋机却未必有这样值得期待的未来,甚至还可能会向相反的方向发展。

二、福袋机问题颇多,“昙花一现”的可能性极大

与无人售货机一样,福袋机最早也是出现在日本。当时日本的许多百货公司将积压的商品放入福袋售卖,让消费者在购物过程中体验到神秘感。因为人类共有的好奇心的驱使,百货公司很快就将这些积压已久的商品销售一空,一些公司甚至趁此机会推出了几十万个“福袋”,从中大赚一笔。此后,福袋这一形式就逐渐演变成一种常规的促销手段,风靡东南亚地区和一些海外地区。

福袋机在中国出现之后,社交平台的催化是其广为人知的重要原因。在“十一”期间,抖音上就有用户发布了玩福袋机抽中iphoneX的视频,此前也有人中过VR眼镜、单反相机等高价商品,这非常能刺激到用户的兴趣点。尤其是对于逐渐成为消费市场主力的年轻人而言,福袋满足了他们追求刺激的心理,加上社交平台中铺天盖地的宣传,更容易激起人们去试一试的想法,并将其变为现实。

还有许多用户认为,即使是抽不到高价商品,也不会空手而归,毕竟福袋中都是有礼品的。但事实上,任何生意的根本目的都是盈利,许多福袋机的运营者为了赚钱,会在福袋中放置假货和劣质产品。即使不是劣质品,商家也会将成本控制在最低,所以人们在福袋机支付的金额远大于到手的福袋的价值。

其实人们喜欢玩福袋机的心态很像是互联网中火爆的抽奖活动,转发或评论就有机会中奖,而这种形式在福袋机上变成了花钱就可能中奖,通过满足人们的心理来获得流量。然而长此以往,在用户的新鲜感逐渐淡化之后,这些福袋机中“名不副实”的福袋很难提升用户的留存度,留不住用户的产品必定不会有太大的发展空间。

从本质上来看,福袋机出售的是中奖的机会,花二三十元之后能够得到何种商品完全是偶然,这就带有博彩性质。虽然这种性质的娱乐设备经营是否规范还没有明确的定论,但随着行业的成熟将来一定会出台相关的规定,届时福袋机的经营能否再畅通无阻就不得而知了。

尽管福袋机在日本韩国存在多年并且一直很受欢迎,但这并不代表它在中国也能一直火爆。在日韩,福袋机是作为一种促销方式出现并发展的,但到了中国正赶上共享经济的大潮,许多人将其当作纯粹赚钱的机器,都是抱着“捞一把就撤”的心态。在这种动机的驱使下,过度的营销和“挂羊头,卖狗肉”的噱头就开始泛滥,但这些都无法获得市场和用户真正的认可。

从整体来看,作为全新零售模式的无人售货机契合了当下零售行业发展的机遇,占尽零售行业发展先机,逐渐成为中国零售市场上新兴的增长动力,所以在中国的发展状况会越来越好。但福袋机显然很难随着这个趋势一起发展,就像之前迅速火爆又迅速沉寂的抓娃娃机一样,福袋机的火爆也不会太过长久。

其实营销无可厚非,宣传也属正常,但噱头用得太过只能适得其反。任何行业走得太快或是功利心太重结果都不会太好,本是作为无人售货机衍生品的福袋机到了中国市场却被当作短期盈利的工具,因而福袋机到最后很可能只是“昙花一现”,给市场留下一个名词而已。

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